Keine UTM-Tags vorhanden, kein Eintrag in die Datenbank.

SEA Marketing

Kein anderes Suchsystem wird von so vielen Menschen weltweit genutzt wie Google. Mit einem Marktanteil von 94,52 % der Suchmaschinen in Deutschland und ähnlichen Marktanteilen in vielen Ländern der Weit ist Google einer der größten Lieferanten für Besucher und Kunden für Webseiten.

Nach eigenen Angaben hat Google im Jahr 2014 insgesamt 2.095,1 Milliarden Suchanfragen auf der Welt verarbeitet. Seitdem wurden keine konkreten Zahlen mehr veröffentlicht. Mit den angeschlossenen Partnerseiten, auf denen ebenfalls Werbeanzeigen ausgespielt werden können, ist die Reichweite noch höher.

Der Begriff Suchmaschinenmarketing wird häufig synonym für Suchmaschinenwerbung bzw. Search Engine Advertising (SEA) verwendet. SEA bietet die Möglichkeit, gezielt Werbung zu relevanten Suchbegriffen zu schalten.

Mit der Werbung auf Google erreichen Sie fast jeden Menschen auf der Welt der das Internet nutzt! Das Werbesystem Google AdWords hilft Ihnen dabei, diese Menschen zu erreichen. Buchen Sie Ihre Werbung auf bestimmte Suchbegriffe und erscheinen Sie auf Position eins. Hier haben Sie auch als kleines Unternehmen eine Chance gegen die großen Player, die schon seit Jahren erfolgreich sind. Denn nicht nur der Preis alleine entscheidet bei AdWords, wer vorn steht.

Bei dem Begriff "AdWords" handelt es sich um ein Wortspiel aus "Adverts" (eng.l. für (Werbe-) Anzeige) und "Words" (eng I. für Wörter), was die Bedeutung schnell erkennen lässt. Sie können mit diesem System Anzeigen auf Grund von Suchbegriffen oder demografischen Merkmalen der Surfer schalten. Sie bezahlen erst für einen Klick auf Ihre Werbung und nicht schon für das Ansehen der Anzeigen. Die Anzahl der Anzeigen je Suche ist begrenzt, daher werden die Anzeigenplätze über einen komplexen Algorithmus in einer Auktion vergeben.

Neue Google Anzeigeoptionen

Unsere Leistung

  • Management und Schnittstelle zu Google.
  • Gemeinsame Erarbeitung der SMART Strategie für die SEA Kampagne inkl. Performance-Ziele
  • Analyse und Bewertung von Trendbewegungen zzgl. Einbindung und Korrekturen in laufenden AdWords Kampagnen
  • Umsetzung und Optimierung Ihrer AdWords-Kampagnen Zentrale
    • Kontoerstellung und -einrichtung
    • Aufbau der Kontostruktur mit Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen
    • Erstellung und regelmäßiges Optimieren der Anzeigentexte
    • Anpassung der Gebote
    • Optimierung auf die gemeinsam festgelegten Ziele
    • Kontoüberwachung
  • Beratung und Betreuung bei Fragen
  • Controlling und Reporting des AdWords Kontos

Responsive Anzeigen

Seit Mai 2018 sind für ausgewählte Konten die neuen Responsive Search Ads verfügbar. Bei responsiven Suchanzeigen gibt man als Werbetreibender bis zu 15 Überschriften und vier Beschreibungszeilen vor. Google kombiniert diese dann, um im Einzelfall die jeweils optimale Anzeige auszuspielen.´Momentan sind responsive Suchanzeigen nur in Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar.

Was sind Responsive Search Ads?

Responsive Search Ads sind ein automatisiertes Anzeigenformat für AdWords Suchkampagnen, welche entsprechend nur in der Google Suche und ggf. im Suchnetzwerk ausgespielt werden.

Das Besondere dabei ist, dass ähnlich wie bei Smart Display Anzeigen die Textanzeigen aus mehreren Assest, in dem Fall nur Text-Assests, bestehen. Im Gegensatz zu den bisherigen erweiterten Textanzeigen können nun einzelne Bausteine erstellt werden. Bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen sind dabei möglich. Das Beste dabei ist, dass für die Beschreibung nun 90 Zeichen zur Verfügung stehen. Bisher waren es nur 80 Zeichen.

Grundsätzlich wird die eigentliche Anzeige mit mehreren Überschriften und Beschreibungszeilen gefüttert. Was beständig bleibt, ist die finale URL. Ein eigenständiger Landingpagetest ist damit also nicht möglich.

Wie funktionieren die Responsive Search Ads (RSA)?

Die einzelnen Bausteine werden automatisch kombiniert und die beste Variante ausgeliefert. Dabei können bis zu drei Überschriften und zwei Beschreibungen gleichzeitig angezeigt werden. Bisher mussten unterschiedliche Varianten manuell eingebucht werden. Durch diese Automatisierung fällt dieser Schritt zukünftig weg. Natürlich sind diese Anzeigen durch die drei Überschriften und zwei Beschreibungen auch deutlich größer.
Ausgespielt werden die Responsive Search Ads nach Google eigenen Qualitätskriterien. Google gesteht sich selbst zu, die besten Assests für den Suchenden zur richtigen Zeit auszuspielen. Ausgewertet werden die Text-Assests dann mit Attributen, wie gut oder gering etc. Eine CTR wird nur auf Anzeigenebene ausgegeben und noch pro Assest runtergebrochen (Aussage Google AP).

Google Adwords - Responsive Anzeige
Laut Google werden die neuen RSA Anzeigen individuell nach den Bedürfnissen der einzelnen Nutzer zusammengestellt und ausgeliefert. Mobile Nutzer erhalten so z. B. kürzere Anzeigentitel als Desktop Nutzer.

Google Adwords - Responsive Anzeige

Tipps für gute Responsive Search Ads

Vermeiden Sie bei den Überschriften Wiederholungen oder redundante Inhalte. Auch die Wiederholung von Keywords in Search sollte vermieden werden.
Weitere hilfreiche Tipps zum Erstellen von Responsive Search Ads (RSA) finden Sie auf der folgenden Hilfeseite von Google.

Output

Im Ergebnis können responsive Suchanzeigen mit bis zu drei Überschriften und zwei Beschreibungstexten angezeigt werden. Die Anzeigenvorschau deutet das bereits an:

Google Adwords - Responsive Anzeige

Die zweite Beschreibung könnte wie eine Anzeigenerweiterung behandelt werden, zumal sich die Beschreibung schon jetzt optisch kaum noch von einigen Erweiterungen unterscheidet. Es ist zu vermuten, dass es in der Summe nicht mehr Zeilen werden – für die zweite Beschreibungszeile fiele dann eine Anzeigenerweiterung weg.

Elemente fixieren

Standardmäßig gibt man Google mit einer responsiven Suchanzeige praktisch einen Satz Bausteine, die dann beliebig zusammengesetzt werden können. Wer die Kontrolle aber nicht vollständig an Google abgeben kann oder will, hat die Möglichkeit, einzelne Bausteine an bestimmten Stellen zu fixieren (bzw. „pinnen“). Diese Funktion richtet sich in erster Linie an Unternehmen, die rechtliche Vorgaben erfüllen müssen (z. B. bestimmte Hinweise in Anzeigen unterbringen).
Beispielsweise könnte es die Vorgabe der Geschäftsführung geben, dass der Unternehmensname immer in der ersten Überschrift genannt werden soll. Hierzu würde man die entsprechende Überschrift an Position 1 fixieren. Andere Elemente könnten dort dann nicht mehr erscheinen.
Es ist auch möglich, mehrere Elemente an der gleichen Position zu fixieren. Dann erscheint in jedem Fall eins dieser Elemente an dieser Position. Sonderfälle stellen die dritte Position für die Überschrift und die zweite für die Beschreibung dar. Hier garantiert Google nicht dafür, dass diese auch tatsächlich gezeigt werden.

Kontrollverlust mit den neuen RSA Anzeigen

Wie bei allen Automatisierungen gibt man auch bei den RSA Anzeigen einen Teil der Kontrolle an Google ab. So muss man sich z. B. auf den Algorithmus von Google verlassen, dass dieser die beste Kombination findet. Für alle, die daher die Kontrolle nicht vollständig abgeben möchten, bietet Google die Möglichkeit, zumindest bei den Headlines Favoriten festzulegen, welche an erster oder zweiter bzw. dritter Position erscheinen sollen. Aktuell sind die neuen Anzeigen nur für einzelne Konten freigeschaltet.

Google Adwords - Responsive Anzeige Optionen

Durch die automatisierte Ausspielung besteht die “Gefahr”, dass nicht die besten Assets ausgewählt werden. Die Problematik ist aus der Ad Rotation bekannt, erst recht in Verbindung mit dem eCPC. Befinden sich in einer Anzeigengruppe zwei Anzeigen kann es durchaus sein, dass Anzeige A zu 95 % ausgespielt wird, Anzeige B eben nur zu 5%. Bei den Responsive Search Ads wird man die Anteile nicht erkennen können. Es ist kein direktes Anzeigenbenchmark möglich, weil Google die Einzelteile der Anzeigentitel und -texte vollautomatisch zusammenstellt. Das manuelle A-/B-Testing entfällt, weil Google die Anzeigen von alleine gegeneinander antreten lässt. Um wirklich valide Erkenntnisse für den Algorithmus zu erzielen, sollte die Kampagne wenigstens 100 bis 500 Impressions pro Tag erzielen.
Um dem Problem etwas aus dem Weg zu gehen hat Google eine Pin-Funktion integrieren. Gepinnte Elemente sind quasi fixiert und werden definitiv ausgespielt. Mit gepinnten Elementen lassen sich beispielsweise bestimmte Headlines fixieren, die das Top-Keyword der Anzeigengruppe enthalten und somit für einen hohen Qualitätsfaktor sorgen dürften. Wie die Auswirkungen der “schlechten” Text Assets auf den Qualitätsfaktor sind, kann nicht abgeschätzt werden aber es sollte generell darauf geachtet werden, dass

  • eine hohe Anzeigenqualität besteht
  • die Text-Assests für sich allein stehen können und dennoch Sinn ergeben

Tipps, um die neuen Responsive Search Ads richtig zu nutzen

  • Achte unbedingt darauf, dass jeder Titelbestandteil für sich stehen kann! Google kombiniert zwei oder drei Einzelteile miteinander und trennt sie mit einem geraden Strich (|). Vermeide also fortlaufende Sätze über mehrere Komponenten.
  • Bei der Zusammensetzung der einzelnen Bestandteile gibt es keine bestimmte Reihenfolge. Google kombiniert alle Varianten miteinander und testet dann auf Klickrate, Aufmerksamkeit und Conversionchance.
  • Du kannst Phrasen an bestimmte Stellen pinnen. Achte hier darauf, für jede Position zwei oder drei Varianten auszuwählen, um flexibel zu bleiben!
  • Zu ähnliche Bausteine widersprechen der Idee der Responsive Search Ads. Natürlich ist es verführerisch, ein Keyword in unzähligen Varianten in die Ad aufzunehmen. Das kann dazu führen, dass diese drei Keywords in einem Titel erscheinen und damit den Gesamteindruck der Anzeige trüben.
  • Google empfiehlt, nicht mehr als 50 Prozent der Bausteine mit Keywords zu besetzen. Das führt schnell zu inhaltlicher Redundanz und verringert die Erfolgschancen des Algorithmus. Ganz gleich, wie viele Phrasen genutzt werden, es sollten immer mindestens drei Versionen ohne Keywords dabei sein.
  • Große Auswahl = mehr Kombinationen. Wir haben die besten Erfahrungen mit mehr als zehn Phrasen für den Titel und vier oder fünf Description-Texten gemacht. Wenn uns der Algorithmus die Arbeit abnimmt, sollte er einen angemessen großen Datenschatz bekommen!
  • Spiele mit der Länge! Bei den Responsive Ads kommt es nicht darauf an, die Anzahl der Zeichen bis zum Maximum auszureizen. Stelle Google unterschiedlich lange Phrasen zur Verfügung. Das System kombiniert automatisch Headlines, die auf den Bildschirm des Nutzers passen.
  • Um auszuschließen, dass der Algorithmus auf eigene Faust Phrasen baut oder die Landing-Page indexiert, solltest Du eine ausführliche Liste mit Negativ-Keywords anlegen.
  • Wie alle Suchanzeigen müssen auch responsive Anzeigen zunächst mal relevant in Bezug auf Suchanfragen sein – die Grundlagen gelten also weiterhin.
  • Damit sich der Einsatz responsiver Anzeigen lohnt, sollten statt kleiner Variationen besser grundverschiedene Inhalte bereitgestellt werden.
  • Werbetreibende können Redundanzen in Kauf nehmen (z. B. wenn ein Verkaufsargument in verschiedenen Überschriften vorkommt): Google will die Kombination solcher Elemente beim Zusammensetzen der Anzeigen vermeiden.
  • Alle Überschriften und Beschreibungstexte müssen für sich genommen und in Kombination sinnvoll sein. Man sollte also auch darüber nachdenken, was am Ende herauskommen könnte.
  • Während der Beta-Phase können responsive Anzeigen nur zu Gruppen mit anderen Anzeigen hinzugefügt werden.
  • Die Fixierungsfunktion lässt sich auch hervorragend nutzen, um doch ein Stück weit die Kontrolle zu behalten. Gänzlich freie Hand muss man Google also nicht lassen.
  • Wenn die Logik der Fixierungsfunktion noch nicht ausreicht, um bestimmte Abhängigkeiten abzubilden, kann man auch mehrere responsive Anzeigen nutzen.
  • Überhaupt spricht nichts dagegen, mehr als eine responsive Anzeige gleichzeitig zu haben.
  • Responsive Suchanzeigen zielen nicht darauf ab, eine allgemein optimale Kombination zu finden. Stattdessen geht es generell darum, für verschiedene Nutzer und Situationen im jeweiligen Moment die optimale Anzeige bereitzustellen. Vor diesem Hintergrund sollten entsprechende Varianten für Überschriften und Beschreibungen erstellt werden.

Smart Display Anzeigen

  • Automatisierung bei der Anzeigenerstellung und Anzeigenrotation
  • Ziel CPA Bidding-Strategie
  • Automatisierte Gebotseinstellung, Ausrichtung, Anzeigenerstellung
  • Assets, die Grundlage für die Erstellung von Anzeigen sind realistischen CPAs
  • Tagesbudgets für die Kampagne (10 - 15fache vom CPA)
  • 30 Tagen mindestens 50 Conversions im Displaynetzwerk oder aber 100 Conversions im Suchnetzwerk
  • Kampagne braucht Einlaufzeit für die Lernphase des Ziel-CPA Algorithmus
  • SDK ist als Black-Box anzusehen und nicht durch Menschenhand optimierbar

Was sind Smart Display Kampagnen?

Google setzt in Sachen AdWords Steuerung auf Automatisierung. Das Ziel ist es, Targeting und Gebotssteuerung in „maschinelle Hände“ zu geben. Ebenso wird die Automatisierung bei der Anzeigenerstellung und Anzeigenrotation vorangetrieben. All dies ist im Kampagnentyp Smart Display integriert. In diesen Kampagnen läuft das Targeting, die Geräteausrichtung sowie die Anzeigengestaltung automatisiert. Smart Display heißt es auch deswegen, weil Bidding-Kriterium hier der Ziel-CPA, also sogenanntes Smart Bidding, ist. Smart Display Kampagnen sind eine neue Möglichkeit, wie Werbende ihre Kunden durch Machine Learning besser erreichen können. Es sind keine klassischen Targeting Optionen mehr nötig, um trotzdem gute Ergebnisse zu erreichen. Seit Mitte April beginnt Google nach und nach mit dem Roll-Out der neuen Funktion. Man bietet Google praktisch mehrere Möglichkeiten, was angezeigt werden kann (Assets), ein Tagesbudget und einen CPA und Google macht dann den Rest. Im Grunde genommen automatisiert sich alles:

  • Automatisierte Gebotseinstellung Automatisierte Ausrichtung
  • Automatisierte Anzeigenerstellung

Wie funktionieren Smart Display Kampagnen?

Die Funktion von Smart Display Kampagnen beruht auf dem Machine Learning von Google. Man gibt Google praktisch einen Rahmen, innerhalb dem sich die Kampagne bewegen darf. Grundlegend dafür sind die Angabe von:

  • Assets, welche die Grundlage für die Erstellung von Anzeigen sind
  • Realistischen CPAs
  • agesbudgets für die Kampagne

Google richtet die Kampagnen dann automatisch so aus, dass Conversion- und CPA Ziele möglichst zum gegebenen Niveau erreicht werden. Dies funktioniert natürlich nur dann, wenn auch ein realistischer CPA eingegeben wird.

Grundlagen für die Nutzung

Für die Nutzung von Smart Display Kampagnen ist ein gewisses Budget nötig. Damit das Machine Learning von Google greift, muss eine möglichst große Datengrundlage bereitgestellt werden. Deshalb sollte das Tagesbudget laut Google das 10-15 fache des Ziel-CPAs betragen. Neben dem Budget müssen auch zwingend Conversion Daten verwendet werden, so müssen in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions im Displaynetzwerk oder aber 100 Conversions im Suchnetzwerk vorliegen. Auf diese Daten greift Google dann zu und optimiert die Kampagne dahingehend. Die Art der Conversion spielt keine direkte Rolle, d. h. die Mindestzahlen können auch durch verschiedene Conversionarten zusammen erreicht werden. Grundsätzlich eignen sich für Display Kampagnen am besten Lead-Conversions, also Anfragen und ausgefüllte Formulare. Sind die Voraussetzungen im Account erfüllt, können Smart Display Kampagnen als neue Display-Kampagnen angelegt werden. In der „neuen“ AdWords Next Oberfläche ist es ähnlich, insgesamt aber etwas einfacher.

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Anzeigen Assets

Die Anzeigenerstellung erfolgt in Smart Display Kampagnen automatisiert, aber nicht völlig. Denn die Automatisierung baut quasi aus bereitgestellten Anzeigenelementen, sogenannten Assets, die Anzeigen zusammen und ermittelt über die Laufzeit die besten und die am besten zusammenpassenden Elemente. Folgende Assets können und sollten bereitgestellt werden:

  • Anzeigentitel – bis fünf Stück (à max. 25 Zeichen)
  • Beschreibungen – bis fünf Stück (à max. 70 Zeichen)
  • Angezeigte URL
  • Finale URL
  • Bilder (maximal 15, 3 Größen) – Seitenverhältnis: 1.91 : 1 (Querformat). Abmessungen: 1200 × 627 (empfohlen), 600 × 314 (mindestens). Dateigröße: 1 MB (maximal)
  • Logos (maximal 5) – Seitenverhältnis: 1 : 1 (quadratisch, am besten) oder 4 : 1 (Querformat, gut). Abmessungen: 1.200 x 1.200 oder 1.200 x 300

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Mit Bereitstellung der Anzeigenbausteine und Einstellung des Ziel-CPA kann die Kampagne dann gestartet werden. Aber wichtig ist: Eine automatisierte Kampagne braucht Einlaufzeit, denn der Ziel-CPA Algorithmus muss lernen. Weiterhin ist darauf aufbauend eine ausreichende Dimensionierung des Kampagnenbudgets notwendig. Als Minimum kann man hier pauschal den Faktor 10 auf den ersten Ziel-CPA legen.

Vorteile der Nutzung

Die Verwendung der neuen Funktion bringt viele Vorteile, so vor allem:

  • Eine einfache und schnellere Kampagnenerstellung
  • Eine Oberfläche, die einfach zu bedienen ist
  • Keine manuellen Gebotsstrategien mehr
  • Keine manuellen Ausrichtungen auf Placements oder auf Mobile/Desktop Devices
  • Extrem geringer Aufwand zum Erstellen der Anzeigen im Responsive Format
  • Ein fortschrittliches Tracking
  • Finden des wichtigsten Nutzers für den Kauf

Verbindung zu Remarketing

Smart Display Kampagnen schließen Remarketing Kampagnen mit ein! Sie können dafür auch den Google Shopping Feed verbinden und das dynamische Remarketing im GDN so ersetzen. Dies funktioniert vor allem dann sehr gut, wenn innerhalb des Remarketings keine ausschweifenden Listen verwendet werden. Verwendet man beispielsweise nur eine Liste, ist es sinnvoller statt einer Remarketing Kampagne eine Smart Display Kampagne zu benutzen. Verwendet man allerdings bereits eine Remarketing Kampagne kann man diese durchaus weiterhin laufen lassen. Durch die Nutzung der neuen Kampagnen in Google AdWords werden keine Kunden abgezogen. Es wird für den Kunden jeweils immer die relevantere Anzeige verwendet, die mit größter Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führt.

Zusammenfassung

Die neuen Kampagnen in Form von Smart Display sind weiter ein Schritt in Richtung künstliche Intelligenz und selbstoptimierende Systeme. Durch die Nutzung der Kampagnen kann man sicherlich seine Conversionrate in die Höhe treiben. Laut Google sind für Displaykampagnen eine 36% höhere Conversionrate durchaus realistisch, was auf den ersten Blick schon sehr lukrativ erscheint. Man sollte sich hierbei nur bewusst sein, dass man jegliche Kontrolle der Kampagnen in Googles Hand legt. Werden Kampagnen in diesem Stil erstellt ist eine Überführung in eine normale Kampagne nicht mehr möglich ohne sie neu zu erstellen. Außerdem sind für die Nutzung satte 50 Conversions im Displaynetzwerk oder aber 100 Conversions im Suchnetzwerk notwendig, um die Funktion überhaupt nutzen zu können. Deshalb wird die Funktion für viele Mittelständler oder B2B Unternehmen bis auf weiteres auch nicht wirklich nutzbar sein. Wenn die Conversion- und Budgetvorgaben allerdings erfüllt werden, lohnt sich ein Test, wie gut die Kampagnen im Vergleich zu normalen Kampagnen laufen! Mit den Smart Display stellt Google die Weichen für die Zukunft des Display Advertising über Google AdWords. Die Kampagnen erreichen in der Regel nach der initialen Phase die Ziel-CPA Vorgaben. Die Intransparenz der Schaltung ist jedoch zu hinterfragen, d.h. dass es keine Möglichkeit gibt die Performance auf Websites und die Ausspielung der Asset-Kombinationen zu analysieren. Smart Display Kampagnen sind in der Hinsicht (leider) Black-Boxen und nicht durch Menschenhand optimierbar.

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